品牌经营审计的内容

 

1 品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一个重要内容是检查和评价与品牌运营管理相关的内部控制的适宜性和有效性。即检查和评价内部控制设计是否合适，品牌运营部门在多大程度上实施。通过对内部控制的测试和评价，确定关键审计范围，帮助企业改善内部控制，加强品牌运营管理。

 

2 品牌运营的实质性审计。根据国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须有三个要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为，通过对三个要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适宜性。

 

具体包括:(1)审查品牌经营的企业要素。也就是说，审查品牌的技术水平、产品质量和服务能力，包括审查企业主导产品的核心技术水平、新产品开发、独立技术开发能力、产品开发能力、技术创新能力、企业售后服务和用户关系。（2）审查品牌运营的市场要素，即审查品牌运营的价值链、声誉和亲和力，包括诊断品牌运营的运营链和价值链，进一步揭示企业运营链和价值链的不良环节，为运营重建提供依据和指标；审查公众对品牌的信任、品牌倾向和接受的可能性；审查品牌信息的接近速度、接近距离、品牌亲和力的建立。（3）审查品牌经营的管理要素，即审查企业的行为速度、渠道展示和环境支持，包括审查企业的行为速度；调查销售渠道的管理和控制、营销力量和水平；审查企业内部合作文化和凝聚力，审查企业公关的有效性。

 

3 品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗的资源之间的比例。品牌运营绩效审计可以通过计算运营成本，与标准成本进行比较，分析品牌运营活动的成本效益，评价企业品牌运营活动的绩效，发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益的影响，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议，主要包括利润分析、成本效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售成本绩效审查、实施计划比较分析、销售活动绩效审查、客户满意度评价分析等。

 

4 品牌经营经理的责任审计。品牌经营的管理和发展是企业经理的基本责任。品牌经营的管理责任应作为评价企业经理的重要因素，但我国企业经理的绩效评价主要从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行，导致企业经理对品牌经营管理的长期战略意义缺乏理解和充分重视。品牌经营经理的责任审计实际上要求企业经理不仅要对实物资产的保存和增值负责，还要对企业品牌资源的保存和增值负责。审计的主要内容包括：企业负责人任期内品牌资源的增减；任期内完成品牌资源相关增长指标；品牌资源的利用等。