小企业实施产品价格管理战略的基础.

（1）微小企业的发展状况及其战略目标.

长期以来，微小企业以员工少、门槛低、投资少、规模小、风险低等优势受到企业家的重视。大多数微小企业属于私营企业，主要存在于第三产业（服务业）领域，不可避免地形成这样一种情况：一方面，由于微小企业进入门槛低，很容易在初创企业周围迅速发展许多新的、相同类型的企业，形式上似乎产生了微小企业集群，事实上，这些微小企业各自为政，竞争大于合作，行业竞争非常激烈；另一方面，微小企业必须始终面对外国大型企业类似产品的影响。在此背景下，微小企业的价格管理战略目标是随时应对复杂的市场环境变化，通过更好的价格管理赢得消费者对企业产品的青睐，实现企业社会经济效益的双赢局面，促进企业的可持续健康发展。

(二)价格管理理论基础理论基础.

现代市场经济的发展促进了许多价格管理理论的形成，但更多的价格管理理论主要围绕着大型企业的价格管理实践，加上许多价格管理理论诞生于西方发达国家，显然，这些价格管理理论并不能有效地解决小企业面临的问题。笔者认为，只有将各种价格理论与国内小企业的价格管理实践相结合，才能产生具有中国特色和实际指导意义的小价格管理理论。

根据价格理论，消费者购买的决策过程可分为五个阶段：问题认知、数据搜索、选择评估、购买决策和购买和使用后的结果。其中，“选择评估”阶段的消费者行为最为复杂，也是影响消费者购买决策的重要因素。现代经济学理论认为，当消费者追求消费满足的最大效用时，他们通常不仅考虑购买的数量，而且产品特征和产品属性也是影响其消费决策的重要参考因素。不同的消费者对产品有不同的需求，所以他们会根据自己的需求和欲望给各种产品不同的重要性。不同产品特点和属性形成的产品称为差异产品。 Lancaster（兰开斯特，1966）认为产品本身不会对消费者产生直接影响，而是通过消费者产品的各种特点来满足效用，因此消费者对产品的需求是一种延伸的需求。要了解消费者对差异化产品特征或属性的评价，采用特征价格理论比传统消费理论更为合适。特征价格理论是针对不同产品的市场价格，通过形成不同产品特征的数量来改变产品价格，从而推导出产品特征的隐含价值。特征价格理论已广泛应用于各种产品特征或属性的隐含价值分析中。

(3)价格管理机制.

严格的组织制度和价格制度是现代价格管理机制形成的基本条件。在这方面，国内小企业存在固有的不足。在实践中，现代企业形成了标准化的“内部价格报告制度”和“价格检查制度”，通过内部价格报告和销售区域价格传递、统计、检查和分析进行价格管理。小企业可以借鉴现代企业的价格管理经验，逐步形成符合小企业实际情况的价格管理机制。