谁有品牌，谁就能得到市场；谁能有市场，谁就能发展壮大。著名营销专家PhilipKot ler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的组合，以识别卖家或一群卖家的产品或服务，并区别于竞争对手的产品和服务。”[1]琼斯教授说：“该品牌包含了一种提供功能效益的产品，以及一些足以让消费者付费的价值感。”[2]1显然，在市场经济中，人们已经接受了“品牌”的诱惑概念，企业的关键是进行品牌运营。

 

一、品牌运营三大要素

 

1 品牌经营的企业要素

 

根据国际品牌的经营要求，强调企业的品牌经营必须有强有力的支持，这是品牌经营中的企业要素，也是品牌经营的基础。它表现在三个方面：品牌技术水平、产品质量和服务能力。这是品牌的核心基础，也是品牌进入国际市场的基石。

 

2 品牌经营的市场要素

 

根据国际品牌的经营要求，企业在参与国际市场竞争时，应建立符合国际目标市场规则要求的价值链，建立客户对品牌的信任，使客户对品牌有亲和力。因此，企业品牌经营的价值链、声誉和亲和力是品牌经营的三个市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。

 

3 品牌经营的管理要素

 

在企业品牌进入国际市场的一系列运作中，市场主要考察企业的行为速度、渠道展示和环境支持。这是品牌运营的三个管理要素。

 

二、中国企业在品牌经营中存在的问题

 

目前，中国企业面临着非常严峻的形势：全球产品竞争日益激烈，技术进步促进了产品的快速升级，产品技术与技术之间的竞争已演变为品牌经营的竞争。从目前的情况来看，品牌经营是我国企业管理的薄弱环节，存在品牌意识薄弱、品牌经营成本高、效率低、效果差等问题，许多企业经理尚未意识到品牌经营的重要性和有效性，主要方面仍局限于财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业规划部门仅限于外部联系广告、与大客户沟通、公关等交易管理。即使是那些已经意识到并尝试进行品牌经营管理的企业，其品牌经营程序和方法也不能满足市场经济的需要。目前，只有少数大中型企业将品牌经营作为企业整体规划的一部分。大多数企业没有完整的品牌经营计划。在制定或改变企业战略等重大决策时，往往忽视品牌经营的制约因素和重要影响。此外，大多数企业很少进行品牌资源开发效益分析，更不用说建立完善的指标体系来评价品牌经营管理效率。如何完善品牌经营管理，充分发挥品牌资源的利用效率，实现企业的经营目标，已成为每个企业面临的重要课题。

 

笔者认为，品牌经营审计的发展对促进企业提高品牌经营活动的绩效起着极其重要的作用，应得到企业管理者的充分重视。审计企业品牌经营可以更好地评价企业品牌经营管理的绩效，更好地理解品牌经营与企业目标和战略的关系，为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。

 

三、品牌经营审计职能

 

所谓的品牌经营审计是通过调查、分析和比较来评价企业品牌经营的有效性和合理性。品牌经营审计的有效发展可以评价企业品牌经营活动的绩效状况，使管理者了解存在的问题和改进方向，提高企业品牌经营的工作效率，确保品牌经营计划的各部分能够健康经营，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体来说，它包括以下几个方面：

 

（1）品牌经营审计可以对企业品牌经营管理的内部控制进行评价；

 

（2）品牌经营审计可以对企业品牌经营的会计进行监督和评价；

 

（3）品牌经营审计可以评价企业品牌经营的有效性和合理性；

 

（4）品牌经营审计可以评价企业当前品牌经营所必需的环境和要素；

 

（5）品牌经营审计可以评价企业经理品牌经营责任的履行情况。

 

四、品牌经营审计的基本方法

 

在品牌运营审计中，一般可以采用审核法、核对法、查询法、分析法、计算法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法、因素分析法、本量利分析法、平衡率计算法等统计和数学方法。